Przyjrzyjmy się tematowi z bliska – w dwóch częściach. W części pierwszej omówimy, czym jest CSR i jakie ma oblicza. W części drugiej pokażemy na realnych przykładach, jak to działa i co warto podpatrywać u konkurencji i wdrażać w swoim obiekcie.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) wg PARP: to strategia zarządzania, zgodnie z którą przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, aspekty środowiskowe, czy relacje z różnymi grupami interesariuszy, w szczególności z pracownikami. Dość ogólne sformułowanie, ale na szczęście w naszym świecie wszystko może być opisane dokładniej – służy temu norma ISO 26000. Wyróżnia ona takie obszary społecznej odpowiedzialności biznesu jak:
- ład organizacyjny,
- prawa człowieka,
- stosunki pracy,
- środowisko,
- sprawiedliwe praktyki rynkowe,
- relacje z konsumentami,
- zaangażowanie społeczne.
Jak to się przekłada na praktyczne działania firmowe? Możemy wyróżnić pięć narzędzi, dzięki którym firma może o sobie powiedzieć, że jest odpowiedzialna społecznie. Pamiętajmy jednak, że wszystkie te działania, jeżeli mają wesprzeć wizerunek firmy jako odpowiedzialnej społecznie, muszą być systematycznie, stale i efektywnie komunikowane na zewnątrz poprzez dział Public Relations i zespół odpowiedzialny za wizerunek firmy w mediach społecznościowych. Drugim ważnym czynnikiem, warunkującym powodzenie wdrożenia strategii i działań CSR, jest ich realność i szczerość intencji. Wszystkie akcje „na pokaz”, jednorazowe, zrobione dla krótkotrwałego efektu nie przyniosą korzyści wizerunkowych i finansowych firmie.
Wolontariat pracowniczy
To jedne z najprostszych i najtańszych działań. Wymagają jednak dobrej komunikacji wewnętrznej oraz zbudowanej jako-tako funkcjonującej kultury korporacyjnej. Co to oznacza w praktyce? Konieczność prowadzenia ciągłych działań komunikacyjnych w firmie do pracowników, określenie i przekazywanie pracownikom wartości firmowych, organizację firmowych inicjatyw oraz pilnowanie przestrzegania zasad wewnętrznych. Zbudowanie kultury korporacyjnej nie jest tematem tego artykułu – jednakże bez chociażby szczątkowej kultury firmowej oraz niewielkiego utożsamiania się pracowników z firmą nie uda się żadna inicjatywa typu wolontariat pracowniczy. Zbudowanie zaufania pracowników do firmy i do tego, że sama przestrzega zasad przez siebie stworzonych i wymaganych – zwyczajnie wymaga czasu. Warto jednak ten czas poświęcić, by potem móc organizować działania, które prawie bezkosztowo mogą wspierać wizerunek firmy.
Jak działa wolontariat pracowniczy? Jest to dobrowolne zaangażowanie pracowników (ale także kadry kierowniczej, która zawsze powinna stanowić wzór do naśladowania, a przykład powinien iść z góry) w działania na rzecz instytucji czy organizacji o charakterze prospołecznym. Przykłady: udział grupy pracowników w charytatywnym biegu firmowym, zbiórki pieniędzy bądź żywności/sprzętu/ubrań na szczytny cel, zbiórki pieniędzy np. na dom dziecka, wsparcie wolontariuszy np. w lokalnym schronisku dla zwierząt.
Programy dla pracowników
Programy pracownicze są jednym z podstawowych narzędzi w repertuarze HR, które pomagają budować lojalność pracowników, łowić talenty oraz zatrzymywać najlepszych pracowników. Można jednak wykorzystać je także w strategii biznesu odpowiedzialnego społecznie. W programach pracowniczych należy położyć nacisk na powtarzalność i ujednolicenie oraz systematyczność działań, mających na celu podnoszenie kwalifikacji zawodowych pracowników. Można to osiągnąć poprzez stworzenie określonych ścieżek kariery, które wymagają ukończenia odpowiednich, wewnętrznych lub zewnętrznych szkoleń zawodowych (sfinansowanych lub częściowo dofinansowanych przez firmę). Istotna jest tutaj systematyczność i jednolitość – każda osoba, która ma piastować określone stanowisko bądź awansować, musi przejść określone przez firmę szkolenia. Każdy wyjątek, odejście od reguły zniszczy zaufanie pracowników do procedur, co z kolei obróci wniwecz cały proces budowania wizerunku odpowiedzialnego pracodawcy, który dba o rozwój swoich pracowników.
W ramach inicjatyw CSR skierowanych do pracowników, mamy do wyboru także programy integracyjne. Jest to narzędzie zazwyczaj dość kosztowne, które za pomocą zabawy (impreza integracyjna, szkolenie strategiczne realizowane za pomocą np. gry strategicznej) pozwala na lepsze poznanie się pracowników, pomaga burzyć firmowe silosy i zbliżać do siebie osoby z różnych szczebli zarzadzania, budując kulturę korporacyjną oraz zwiększając lojalność pracowników. Mniej typową metodą na integrację jest reorganizacja pracy tak, by osoby z różnych działów pracowały przy jednym projekcie. Może to być opracowanie nowej ulotki, opracowanie nowych usług czy pomysłów na kampanię marketingową dotarcia do nowego segmentu klientów. Działanie takie pozwala nie tylko na zwiększenie szansy na zbudowanie/wymyślenie czegoś niekonwencjonalnego, co przeważnie przy pracy jednego działu rzadko się udaje, ale także integruje pracowników i zmniejsza konflikty, co przekłada się na wydajność pracowników i zyski firmy.
Działania ekologiczne
Obiekty takie jak hotele i ośrodki konferencyjne mogą mieć duży wpływ na swoje otoczenie oraz środowisko naturalne. Dotyczy to zwłaszcza dużych obiektów, które produkują znaczące ilości odpadów stałych i płynnych. Tzw. ślad węglowy, który pozostawiają, ma coraz większe znaczenie dla turystów i osób korzystających z ośrodków – a im młodsi to są ludzie, tym większą uwagę zwracają na odpowiedzialność firmy za środowisko naturalne i sprawdzają, co marka robi w tym zakresie dla swojego otoczenia.
Działania z zakresu ograniczania negatywnego wpływu na środowisko naturalne nie muszą być spektakularne. Na pewno budowa ekologicznej oczyszczalni jest dobrym działaniem, ale realnie patrząc – mało który ośrodek na to stać. Natomiast działania niewielkie, jak np. zmiana środków czystości na ekologiczne, systemy oszczędzające wodę i energię elektryczną, zmniejszenie ilości jednorazowych akcesoriów w pokojach, segregacja odpadów również przyniosą odpowiedni efekt wizerunkowy oraz wpiszą się w działania należące do strategii CSR. Przy okazji wdrażania takich działań niezbędna jest odpowiednia komunikacja: do pracowników i klientów. Pracownicy muszą wiedzieć, dlaczego firma wdraża politykę proekologiczną, na czym polegają te działania i jaki jest ich efekt. Zapytani na recepcji, czy podczas sprzątania korytarza, będą wtedy mogli zgodnie z przekazem od firmy opowiedzieć o sensowności takich działań. Nic tak bowiem nie rujnuje narracji firmy nastawionej na ekologię, jak wypowiedzi pracowników: „Nie wiem, po co to robimy”, „To tylko taki pic na wodę, to wcale nie jest ekologiczny płyn, tylko ma taką naklejkę”, czy moja ulubiona odpowiedź: „Kierownictwo tak sobie wymyśliło, ale to w ogóle nie działa”. Komunikacja do klientów o działaniach proekologicznych powinna się zacząć od momentu pierwszego kontaktu z obiektem – już na poziomie serwisów rezerwacyjnych czy strony WWW i być wzmocniona informacjami w korespondencji z ośrodkiem i informacjami na miejscu – w recepcji, lobby, windach i pokojach.
Raporty społeczne
Przy odpowiednio dużej organizacji oraz sprawności działu komunikacji i marketingu, a także pewnej historii naszych działań CSR możemy pokusić się o stworzenie raportu z osiągnięć firmy na tym polu. Publikacje, prezentujące dotychczasowy dorobek firmy w zakresie CSR, warto kolportować wśród pracowników, klientów i inwestorów. Znana zasada mówi, że jak się o czymś nie powiedziało, to tak, jakby się nie zdarzyło. Co z tego, że nasz obiekt wspiera dzieci i młodzież z okolicznych miejscowości, użyczając w wakacje swój basen oraz infrastrukturę w ferie zimowe, gdy nikt o tym nie wie?
Raport powinien zawierać informacje, jakie działania zostały podjęte, najlepiej poparte materiałem zdjęciowym; raport nie musi zawsze przyjąć formy drukowanej – z punktu widzenia dbania o planetę może być to niewskazane. Przy formie drukowanej warto zadbać o druk na ekologicznym, certyfikowanym papierze, co wzmacnia wizerunek firmy dbającej o środowisko naturalne. Przy rezygnacji z formy drukowanej raportu wystarczy PDF lub – jeżeli chcemy być bardziej nowocześni – film, umieszczony na stronie firmowej, na kanale YouTube i w mediach społecznościowych.
Warto zwrócić uwagę, że często na inicjatywę produkcji raportów społecznych stawiają nacisk europejscy udziałowcy polskich przedsiębiorstw, zdając sobie sprawę z ważności komunikacji działań CSR do otoczenia firmy.
