Badania Shopify & Ipsos zrealizowane wśród 900 marek z branży retail w 14 krajach świata pokazują, że specjaliści aż 82% brandów wierzą, iż w bieżącym roku najważniejsze będzie budowanie i zwiększanie doświadczenia klientów z marką, a 40% marek jest przekonanych, że to właśnie budowanie tych doświadczeń z brandem będzie priorytetem numer jeden. Jednocześnie jest to aktualnie największe wyzwanie, któremu właściciele marek muszą stawić czoło w 2023 r. – uznawanym za czas recesji.
Przykładem praktyka z wieloletnim doświadczeniem zawodowym na rynkach międzynarodowych jest Chris Igwe. Ambasador International Mentoring Community of Real Estate pomoże swoim rozmówcom zrozumieć wszystkie zależności zachodzące w retailu. Jak zbudować relację między dwiema stronami biznesu, którymi są najemcy i właściciele? Jak zachować jego wartość? Przede wszystkim jednak program mentoringowy to wyjątkowa możliwość nauki o tym, jak tworzyć i rozwijać swój brand, budować jego strategię rozwoju i kreować tak cenne obecnie doświadczenie z nim.
Według badań Deloitte, 75% menedżerów wyższego szczebla czuje presję ze strony swoich klientów co do działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, a 46% z nich przyznaje, że wymaga obecnie od dostawców oraz partnerów biznesowych spełnienia wymaganych kryteriów dotyczących zachowań prośrodowiskowych. Podobny nacisk jest wyraźnie odczuwalny ze strony konsumentów, którzy coraz częściej w swoich wyborach stawiają na marki, które nie są obojętne wobec zasad zrównoważonego rozwoju. Warto zatem uczyć się od najlepszych, aby reprezentować wysoką jakość działań prośrodowiskowych – takich, które wymagają zarówno dużych zmian i inwestycji, jak i jedynie niewielkich kroków.
Anna Bergström i Ingela Ljung tworzą niepowtarzalny duet od lat związany ze zrównoważonym podejściem do handlu oraz funkcjonowania obiektów handlowych. Wiedza i praktyka płyną szerokim strumieniem prosto ze Skandynawii. Zrównoważony branding – co to właściwie znaczy? Jak dzisiaj najlepiej inwestować w zrównoważony rozwój marki? W jaki sposób przeobrażać obiekty handlowe w miejsca zrównoważone? Jak radzić sobie z wysokimi kosztami działań z zakresu sustainability i co można zrobić taniej? Zrównoważony rozwój firm, społeczne i ekonomiczne aspekty zrównoważonego podejścia to tylko najważniejsze tematy poruszane przez zgrany duet mentorek ze Szwecji w programie mentoringowym The Circulents.
Badania pokazują, że można powoli mówić o powrocie stacjonarnego handlu. Nie będzie on już jednak taki sam jak wcześniej. Zarówno marki, jak i obiekty handlowe walczą dziś globalnie z wysoką inflacją, ogromnym wzrostem kosztów eksploatacji sklepów. Co za tym idzie, prowadzenie obiektu handlowego w dzisiejszych wymagających czasach nie należy do łatwych zadań. Centra handlowe mierzą się obecnie z wyzwaniem powrotu do wskaźników footfallu sprzed pandemii COVID-19 oraz dostosowaniem swojego tenant mix do niełatwych wymagań rynkowych.
Tu z pomocą przychodzi nasza kolejna ekspertka – Shannon Quilty, która wprowadzi swoich podopiecznych w szczegóły dotyczące funkcjonowania nieruchomości komercyjnych. Z prowadzonego przez nią programu można wynieść praktyczną wiedzę o tym, jak obecnie skutecznie i mądrze zarządzać centrum handlowym, jak zniwelować skutki kryzysu i odpowiadać na zmieniające się potrzeby – jednym słowem: jak najlepiej zarządzać centrum handlowym w trudniejszych dla retailu czasach.
O komentarz do panującej obecnie sytuacji na polskim rynku nieruchomości komercyjnych poprosiliśmy polską ekspertkę – Katarzynę Myjak, związaną z rynkiem leasingu od wielu lat. Już wkrótce jako mentorka IMCR zaprosi do skorzystania z unikatowego programu opartego na doświadczeniu w leasingu oraz negocjacjach w trudnym i wymagającym świecie relacji pomiędzy siecią handlową a wynajmującym.
W programie nie zabraknie praktycznej wiedzy na temat przygotowywania umów najmu oczami sieci i wynajmujących, a także tego, na jakie niuanse należy zwracać uwagę, aby relacje te były efektywne i satysfakcjonujące dla obu stron. To, co wyjątkowe, to doświadczenie Pani Katarzyny w negocjacjach na szczeblu polskim i międzynarodowym. Tego Katarzyna uczyła się od najlepszych w Harvard Business School, a praktykując ponadto w jednej z największych sieci.
Jakim jednym słowem określiłabyś to, co dzieje się na rynku nieruchomości handlowych? I dlaczego?
Katarzyna Myjak (KM): Wyzwanie. Szybkie tempo zmian na świecie oraz zachowań konsumentów to duży kłopot dla inwestorów, którzy w ramach procesu podejmowania decyzji o długoterminowych inwestycjach działają z wielką liczbą niewiadomych.
W jakiej kondycji jest dzisiejszy polski rynek najmu powierzchni handlowych? Jakie są trendy?
KM: Prognozy sprzedażowe na 2023 r. z ujemną dynamiką corocznej sprzedaży detalicznej oraz rosnące koszty eksploatacyjne to najistotniejsze czynniki, które wpływają na kondycję finansową najemców i wynajmujących. Sytuacja wymaga wypracowania nowych rozwiązań oraz szukania kompromisów, tak aby najemcy mogli się rozwijać bez wstrzymywania ekspansji i w porozumieniu z wynajmującym testować nowe pomysły czy koncepcje, które w obecnych warunkach ekonomicznych będą odpowiednim krokiem rozwoju. Bardziej niż kiedykolwiek liczy się elastyczność w stosunku do warunków współpracy. Plany inwestycyjne w 2023 r. uległy drastycznemu zmniejszeniu. W przypadku długoterminowych planów deweloperskich na znaczeniu będą zyskiwać: lokalizacja blisko osiedli mieszkaniowych, obiekty wspierające lokalną społeczność oraz parki handlowe w mniejszych miastach. Inflacja i wzrost cen wpłyną na dalszy rozwój marek dyskontowych. Klienci w 2022 r. w wielu lokalizacjach wrócili do centrów handlowych na poziomie porównywalnym bądź wyższym niż w 2019 r., co jest pozytywnym i ważnym wskaźnikiem dla rozwoju stacjonarnego handlu. Najemcy pracują nad uatrakcyjnieniem pobytu w sklepie dla coraz bardziej wymagającego klienta, tak samo jak wynajmujący proponują coraz to nowe formy rozrywki i spędzania czasu, by zainteresować klientów ekscytującym doświadczeniem zakupowym.
Jaka jest jedna największa i najważniejsza zmiana na tym rynku w ciągu ostatnich trudnych 12 miesięcy?
KM: Zdecydowanie wyraźny trend na rynku retailowym to zainteresowanie powierzchnią w parkach handlowych, gdzie podaż nowej powierzchni w Polsce w 2023 r. jest planowana na wyższym poziomie niż w 2022 r. – jest to najbardziej rozwijający się sektor w ramach inwestycji retailowych. W ubiegłym roku oddano do użytku ponad 300 tys. m2 powierzchni i trend ten oczywiście jest związany z wnioskami po pandemii, w czasie której te obiekty handlowe były najbardziej odporne na skutki COVID-19 i ryzyko inwestycyjne w tym segmencie określane jest jako najniższe. Dodatkowo inflacja, zwiększone koszty budowlane wpływają na decyzje o tańszych, mniej ryzykownych projektach, na które jednocześnie łatwiej otrzymać finansowanie.
Pandemia spowodowała, że dotychczas poukładane i przewidywalne relacje między najemcami a wynajmującymi wywróciły się do góry nogami. Na co dziś trzeba przede wszystkim stawiać w relacjach z wynajmującymi? Jak wpływa to na pracę po stronie leasingu i negocjacji?
KM: Tak, pandemia poróżniła rynek. Niemniej zauważam obecnie większe zrozumienie najemców, którzy aby sprostać wymaganiom i preferencjom klientów, muszą być obecni w każdym kanale sprzedażowym i kreować markę w świecie omnichannel. Jeszcze 2 czy 3 lata temu wynajmujący zarzucali najemcom, że przenoszą swoją działalność ze sklepów stacjonarnych do strefy online – w ten sposób narastał konflikt między obiema stronami. Digitalizacja i zmiana zachowań konsumenckich wymusiły na właścicielach marek dostosowanie się do potrzeb klienta, który w dużej mierze przeniósł się do strefy wirtualnej i – zwłaszcza w okresie pandemii – trend ten rozwinął się w ekstremalnym tempie. Istotne jest wykorzystywanie narzędzi do utrzymania klientów i budowania relacji zarówno w świecie online, jak i offline, a tylko to pozwoli na ekspansję na rynku brick and mortar. Bardzo ważna jest współpraca najemców i wynajmujących w celu kreowania atrakcyjnej oferty sprzedażowej, oferty rozrywki, która może odegrać kluczową rolę w ramach wyboru danego centrum handlowego oraz tak budować tenant mix, aby oferta spełniała oczekiwania klientów z danego catchmentu. Dużo mówi się o personalizacji i zarówno najemcy, jak i wynajmujący powinni wziąć pod uwagę lokalne preferencje społeczności oraz być bardziej elastyczni w planowaniu oferty w danym miejscu lub komercjalizacji obiektu handlowego. Byłoby bardzo cenne, by takie konsultacje miały miejsce już w momencie tworzenia obiektów handlowych.
Jakie zauważasz dziś różnice na rynku retail między krajami zachodnimi a Polską?
KM: E-commerce rośnie w Polsce o wiele szybciej niż w krajach zachodnich, co na pewno wpłynie na rynek centrów handlowych i przyszłość obiektów komercyjnych oraz skalę powstawania nowych obiektów handlowych. Widać natomiast, że konsumenci w Polsce preferują zakupy stacjonarne żywności, dlatego rynek e-grocery jest znacznie słabszy niż w krajach zachodnich i pod tym kątem rozwój sieci spożywczych w Polsce ma poparcie w aktualnych zachowaniach konsumentów. Warto podkreślić, że większa dostępność marek światowych w kanałach wirtualnych wpłynęła na większe zainteresowanie w Polsce outletami, które dzięki wprowadzeniu nowych, niespotykanych marek w regularnych centrach handlowych, przyciągają większą liczbę klientów do sklepów stacjonarnych. Tym samym obserwujemy w naszym kraju większy wpływ kanałów online’owych na wybór oferty offline i fizyczne udanie się do sklepu.
Co dzisiaj poradziłabyś małym sieciom handlowym, aby mogły się rozwijać i zaistnieć na tym rynku? I jak widzisz przyszłość rynku najmu powierzchni handlowej?
KM: Rozwój dziś to budowanie marki w dwóch światach handlu tzw. phygital. Pojęcie to powstało z kompilacji dwóch wyrażeń: physical i digital. Oznacza połączenie doświadczeń fizycznych i cyfrowych w zakresie handlu. Jest to bardzo ważny trend, który jest odpowiedzią na coraz większe zainteresowanie klientów sklepów internetowych zakupami stacjonarnymi oraz na potrzeby nowego klienta retailowego. Ważna jest zatem obecność w sferze wirtualnej – strona internetowa, aplikacja, platformy społecznościowe, aby wpłynąć na skalę rozwoju w sklepach stacjonarnych. Bardzo istotne jest budowanie relacji i społeczności, w ramach której marki pozostają w stałym kontakcie ze swoim klientem.
W jaki sposób zatem wybrać lokalizację i negocjować?
KM: Myślę, że właściciele marek, planując ekspansję, powinni jak najbardziej zbadać i poznać swojego klienta oraz wykorzystać tę wiedzę w wyborze lokalizacji. Na rynku retail panuje powszechna zasada, że jakość jest ważniejsza od ilości, a ekspansja sieci powinna odbywać się w tempie dostosowanym do skali biznesu. Ale jakość to nie prestiż samego obiektu. Szczególnie ważny jest wybór lokalizacji odpowiadający pozycjonowaniu marki i obecności grupy docelowej w danym miejscu. Umowy najmu podpisywane są na lata i zwłaszcza w tak niepewnych czasach ważne są dodatkowe w nich zabezpieczenia, które stają się tak samo ważne jak kwestie czynszu czy okresu najmu.
A jakie Twoim zdaniem należy mieć cechy, by odnosić sukcesy jako leasing manager?
KM: Kreatywność i analityczne myślenie to cechy pożądane, aby móc adaptować się szybko do nowych i zmieniających się warunków. Dobry negocjator to osoba pewna siebie, otwarta, która potrafi słuchać, ale także potrafi być asertywna i wiarygodna w budowaniu swojej argumentacji. Myślę, że warto też podkreślić, jak ważna jest znajomość psychologii i zrozumienie zaangażowanych osób, tak aby to racjonalność, a nie emocje kierowały rozmową. W życiu leasing managera są sytuacje, w których trzeba zakończyć spotkanie, bo nie ma podstaw do osiągnięcia kompromisu, ale przy tym nie zburzyć relacji z partnerem na lata, co może być bardzo dużym wyzwaniem.
Wiemy, że jesteś ogromną zwolenniczką mentoringu i nauki od najlepszych. Dlaczego Twoim zdaniem jest to tak wartościowa forma zdobywania wiedzy i doświadczenia?
KM: Praktyka. Uważam, że doświadczenie jest najcenniejszą bazą do nauki i rozwoju. Miałam niesamowite szczęście spotkać na swojej drodze osoby, które swoją wiedzą i umiejętnościami inspirowały do działania i kształtowały mnie jako jednostkę. Każdy z nas w swojej karierze zawodowej potrzebuje takiego wsparcia i zaufania, by odnaleźć swoją ścieżkę i doskonalić umiejętności, które są u niego ponadprzeciętne, a których sam czasami nie dostrzega. Mentor to nie tylko ekspert w danej dziedzinie, lecz także – co ważniejsze – inspiracja i motywacja do działania, odkrywania siebie i budowania swojej marki osobistej. Cieszę się, że będę miała okazję stworzyć taki program z IMCR oraz pomóc osobom planującym pracę lub już obecnym na rynku nieruchomości komercyjnych rozwinąć wiedzę w praktyce i podzielić się doświadczeniem z wieloletniej pracy zawodowej.
Co przede wszystkim chciałabyś przekazać podopiecznym swojego programu mentoringowego?
KM: Bardzo ważne jest dla mnie opracowanie interesującego programu, który będzie atrakcyjny dla osób z wielu sektorów biznesowych. Chciałabym, aby nauka przyjęła formę jak najbardziej praktyczną – i jest to dla mnie priorytetem. Program opierać się będzie na technikach negocjacyjnych wykorzystywanych w codziennych relacjach na rynku retail, najważniejszych aspektach umów najmu lokali w centrach handlowych czy high street z perspektywy najemcy i wynajmującego, budowaniu relacji partnerskich w obliczu wyzwań rynkowych oraz wiedzy z zakresu prawa. Stawiam na case studies i taką formę kursu z negocjacji miałam okazję odbyć w Harvard Business School, i uważam, że można z niej wynieść najwięcej, a na tym mi zależy. Postaram się przekazać zarówno zestaw narzędzi analitycznych, jak i techniki interpersonalne do skutecznego radzenia sobie z różnymi stylami oraz taktykami negocjacyjnymi. Nacisk stawiam na umiejętność zamykania transakcji, maksymalizacji wartości i jakości w umowach pod kątem prawnym oraz finansowym, a także elastyczności, która jest jedną z najważniejszych cech negocjatora. Czy idąc na spotkanie negocjacyjne, bierzesz pod uwagę tylko jeden scenariusz? Czy wiesz co to BATNA? To z języka angielskiego: „best alternative to negotiated agreement”, czyli najlepsza alternatywa do scenariusza idealnego, która nadal pozwala na korzystną finalizację umowy. Przygotowanie merytoryczne odgrywa zawsze ważną rolę, a umiejętność bieżącej analizy i możliwości w ramach dialogu z drugą stroną, proponowanie innych akceptowalnych rozwiązań wymaga wypracowania ZOPA (zone of possible agreement), czyli pola negocjacyjnego, w którym strony będą mogły znaleźć porozumienie biznesowe.
A kogo byś zaprosiła do takiego programu? Do kogo jest on skierowany?
KM: Wszystkie osoby, dla których świat negocjacji jest magiczny i są gotowi do jego odkrywania w branży nieruchomości komercyjnych.
Więcej na: www.imcre.eu
