W zależności od poziomu panującego kryzysu ekonomicznego przeformowują się możliwości nabywcze konsumentów, a co za tym idzie, sposób korzystania z obiektów handlowych oraz cele ich odwiedzania. Do tego wszystkiego dochodzą relacje z najemcami oraz odpowiednio dobrany tenant mix, który jednocześnie spełni potrzeby swoich klientów, a także pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji. Pojawia się także pytanie: co dalej? Jaką obrać strategię w zarządzaniu obiektem na najbliższe lata? Te ostatnie przed pandemią COVID-19 skupiały się przede wszystkim na rozwoju dodatkowej oferty, tj. rozrywki i gastronomii. Czy to dziś wystarczy? To trudne pytanie, ale z pewnością bacznie przyglądając się działaniom na rynku, możemy czuć się lepiej przygotowani na zmiany.
Centrum handlowe to na co dzień duża i skomplikowana machina z szeregiem naczyń połączonych, nad którymi trzeba sprawnie panować. To m.in. rola osoby, która zarządza obiektem. Wymaga to dużych umiejętności, doświadczenia oraz kompetencji na pograniczu wielu dziedzin. Warto mieć wiedzę z zakresu zarządzania obiektem, leasingu czy też marketingu, promocji itp. Opłaca się również czerpać z doświadczenia najlepszych praktyków, którzy przez lata zdobywali je w różnych obiektach i w różnych częściach świata. Oprócz teorii i praktyki związanej z lokalnym środowiskiem dobrze też jest sięgać dalej – po wzory mistrzów branży i na nich się uczyć, nimi inspirować i z ich wiedzy korzystać.
Osobą, o której z pewnością można powiedzieć, że z niejednego pieca jadła chleb, zarządzając obiektami handlowymi w wielu tak różnych miejscach na świecie, jest Shannon Quilty. Dziś spotkamy ją na Bliskim Wschodzie, a dokładnie w Iraku, gdzie zarządza centrum handlowym Family Mall Sulaimany. Wcześniej natomiast nadzorowała obiekty w USA, Turcji czy Rosji. Przeprowadziliśmy z Shannon rozmowę, w której zapytaliśmy o jej obecną perspektywę i o sytuację w branży centrów handlowych. Bezpośrednio od Shannon Quilty mogą uczyć się podopieczni jej wyjątkowego programu mentoringowego „Shopping Centre Management” oferowanego przez International Mentoring Community of Real Estate.
IMCR: Czy centra handlowe nadal przeżywają kryzys? A może już teraz możemy stwierdzić, że branża nieruchomości wyszła z kryzysu wywołanego globalną pandemią COVID-19?
Shannon Quilty: Odpowiedź na to pytanie brzmi: „to zależy” – zależy od tego, gdzie na świecie znajduje się dane centrum handlowe i do jakiej kategorii należy. Na przykład w USA prężnie rozwijają się centra handlowe klasy A (zarówno galerie, jak i inne typy). Powrócono do wyższych czynszów (czasami nawet wyższych niż poziomy sprzed COVID-19), a wskaźnik pustostanów jest bardzo niski, więc trudno jest do nich wejść. Z drugiej strony, centra klasy B i C nadal walczą o obsadzanie wakatów i zniesienie wprowadzonych rabatów. Przypuszczam, że to samo można powiedzieć o europejskich centrach handlowych.
IMCR: W jaki sposób zmieniły się Twoim zdaniem relacje między wynajmującymi a najemcami w ciągu ostatnich 3 lat (pandemia, kryzys na Ukrainie)?
SQ: Ponownie odpowiem: to zależy od lokalizacji centrum handlowego i tego, jak sobie radzi. W przypadku nieruchomości, które borykają się z trudnościami, bardziej prawdopodobne jest, że najemca i właściciel współpracują jako partnerzy, aby obie strony mogły utrzymać swój biznes. Niemniej w centrach odnoszących większe sukcesy wynajmujący jest mniej elastyczny ze względu na solidną grupę potencjalnych najemców czekających w kolejce na powierzchnię w obiekcie. Mniej wtedy martwią się o pustostany, mogą zatem być bardziej wybredni w doborze najemców.
IMCR: Wojna na Ukrainie ma zasięg globalny. Jakie są implikacje tego konfliktu dla branży nieruchomości na Bliskim Wschodzie?
SQ: Mogę odnieść się jedynie do małej części Bliskiego Wschodu, mianowicie rynku irackiego. Tutaj obserwujemy większe zainteresowanie ze strony rosyjskich marek, które chcą kontynuować międzynarodową ekspansję. Ponieważ na wielu rynkach utraciły one możliwość działania, są bardziej otwarte na sektory, których w innej sytuacji nie wzięłyby w ogóle pod uwagę. Poza tym, szczerze mówiąc, nie odczuliśmy dużego wpływu tej sytuacji na nasz rynek. Spodziewam się jednak, że rynki takie jak Zjednoczone Emiraty Arabskie odczuwają to znacznie silniej.
IMCR: Jak obecnie zarządza się centrami handlowymi? Jest to łatwiejsze czy trudniejsze niż jeszcze kilka lat temu? Co się przede wszystkim zmieniło?
SQ: Technologia ma obecnie największy wpływ na zarządzanie centrami handlowymi – od nadzoru nad obiektami, przez analizę odwiedzających, po media społecznościowe i nie tylko. Obecnie jesteśmy w stanie dowiedzieć się o wiele więcej o naszych obiektach, klientach i najemcach. Sprawiło to, że pod wieloma względami jesteśmy bardziej wydajni. Z drugiej strony często nie wiemy, w jaki sposób najefektywniej wykorzystać zebrane informacje. Zrozumienie danych i sposób ich wykorzystania do lepszego zarządzania i promowania centrum handlowego to jedne z naszych największych wyzwań, ale także jedne z największych możliwości.
IMCR: Jakie są największe wyzwania, z którymi na co dzień mierzą się menedżerowie centrów handlowych?
SQ: Bezpieczeństwo jest obecnie jednym z największych wyzwań na całym świecie. Problem w postaci zapewnienia bezpiecznego środowiska, które jednocześnie nie przytłacza i jest zorientowane na klienta. To trudne do osiągnięcia. Zespoły do spraw bezpieczeństwa muszą być stale wyczulone na zagrożenia i ryzyko, a jednocześnie pozostawać przystępne i przyjazne dla klienta. Kadra zajmująca się zarządzaniem i bezpieczeństwem musi ściśle ze sobą współpracować, aby funkcjonariusze ochrony, zwłaszcza ci na stanowiskach mających bezpośredni kontakt z klientem, byli w stanie sprostać temu wyzwaniu każdego dnia.
IMCR: Czy rozrywka i gastronomia nadal przyciągają klientów do centrów handlowych?
SQ: Tak… Jednak ważne jest, aby być kreatywnym i oferować rzeczy, których nie można łatwo znaleźć gdzie indziej. Preferowana jest równowaga między restauracjami a fast foodami lub modelem typu food court. Jeśli chodzi o rozrywkę, aby odnieść prawdziwy sukces, musi to być coś więcej niż typowe kino, centrum dla dzieci czy lodowisko. To strefa, w której centrum handlowe może się naprawdę wyróżnić na tle konkurencji. Należy poznać swoją społeczność, aby zapewnić jej doświadczenia, które ją zaangażują.
IMCR: Jak myślisz, jaka jest recepta na stworzenie idealnej struktury najmu (tenant-mix)?
SQ: Idealny dobór najemców jest inny dla każdego centrum w zależności od społeczności, w której funkcjonuje. Zdecyduj, jaka ma być rola obiektu, i idź w tym kierunku. Pamiętaj, nie każde centrum handlowe musi być dla wszystkich.
 Shannon Quilty Doświadczona międzynarodowa specjalistka ds. nieruchomości, specjalizuje się zarówno w rozwijających się, jak i dojrzałych centrach handlowych. Aktywna wieloletnia członkini International Council of Shopping Centers (ICSC) oraz Middle East Trade and Retail Council (MECS+R). Współpracuje ze szkołami doskonalenia zawodowego RICS, MECS+R i ICSC. W swojej karierze pracowała zarówno po stronie klienta, jak i doradcy przy różnych projektach w ramach organizacji CBRE, JLL i Pradera (m.in. w Portland w Oregonie, kalifornijskim Beverly Hills, Moskwie czy Istambule). Obecnie jest dyrektor generalną Family Mall Sulaimany w Iraku, gdzie zajmuje się repozycjonowaniem dużego centrum handlowego. Shannon jest mentorem IMCR z własnym programem mentorskim. |
IMCR: Jak z Twojej perspektywy będzie wyglądał następny rok w branży nieruchomości?
SQ: Myślę, że z konieczności starsze centra handlowe przekształcą się z typowego modelu działalności w coś bardziej zróżnicowanego pod względem oferty i budowania doświadczeń klientów. Duża liczba pustostanów w centrach handlowych kategorii B i C wymusi kreatywne rozwiązania, co moim zdaniem jest ekscytujące.
IMCR: Gdyby pokusić się o przewidywanie przyszłości, jakie miejsce w hierarchii potrzeb konsumentów za 10 lat zajmą centra handlowe?
SQ: Wierzę, że galerie handlowe staną się mniej nastawione na transakcję w sposobie prezentowania się odwiedzającym. Staną się bardziej częścią swoich lokalnych społeczności. Widzimy to już w nowych centrach „lifestylowych” czy projektach wielofunkcyjnych – i wierzę, że branża nadal będzie ewoluować w tym kierunku.
IMCR: W ramach IMCR stworzyłaś unikalny program mentoringowy „Shopping Center Management”. Dla kogo jest ten program i jakie mogą być główne korzyści dla jego uczestników?
SQ: Program mentoringowy „Shopping Center Management” jest przeznaczony dla każdego, kto jest zainteresowany pracą w zakresie zarządzania obiektami handlowymi lub już to robi. Właściwe zarządzanie to podstawa sukcesu każdego centrum handlowego. W związku z tym jego menedżer, bardziej niż jakikolwiek inny członek zespołu, musi po trochu zrozumieć każdy z elementów składających się na działanie obiektu. Mój program to także idealna propozycja dla osób pracujących w innych sferach działalności galerii handlowych – leasingu, marketingu, finansach, operacjach itp. Dla każdego cenne jest zrozumienie wpływu ich pracy na bieżące zarządzanie i późniejszy sukces obiektu. Im więcej wiesz, tym stajesz się cenniejszy jako ekspert w branży!
